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海尔电器品牌战略整合广告文案

  

海尔电器品牌战略整合广告文案

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  目录 引 言 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 海尔简介 海尔性质 海尔产业 企业文化 海尔研发 市场分析SWTO分析 市场调研 消费者市场链 海尔发展方向目标 海尔现有视觉形象标志 海尔企业理念 标志草稿 公司简介 海尔集团创立于1984年,创业26年来,坚持创业和创 新精神创世界名牌,已经从一家濒临倒闭的集体小厂 发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿 元的全球化集团公司。“海尔”已跃升为全球白色家 电第一品牌,并被美国《新闻周刊》(Newsweek)网 站评为全球十大创新公司。 海尔要创造互联网时代的世界名牌。互联网时代世界 名牌的特点是能快速满足用户的个性化需求,企业需 要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联网的机 遇解决这一挑战,积极探索实践人单合一双赢模式, 通过倒三角的组织创新和端到端的自主经营体建 设,实现从卖产品到卖服务的转型,创造出差异 化的、可持续的竞争优势。 海尔性质 海尔是世界白色家电第一品牌。 海尔文化的核心是创新。 海尔模式是人单合一。 海尔形象是真诚到永远。 海尔是海。首席执行官张瑞敏带领海尔集 团 ,用真情回报社会,以海的品格年复一 年地为社会默默地奉献 。 1984年创立于中国青岛。截至2009年,海尔 在全球建立了29个制造基地,8个综合研发 中心,19个海外贸易公司,全球员工超过6 万人。2009年,海尔全球营业额实现1243亿 元,品牌价值812亿元,连续8年蝉联中国最 有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任, 援建129所希望小学,制作212集科教动画片 《海尔兄弟》,是2008年北京奥运会全球唯 一白电赞助商。 海尔产业 居家电器 冰箱空调 家用空调 波轮洗衣机 滚筒洗衣机 冷柜 吸尘器 厨卫家电 燃气热水器 微波炉 消毒柜 吸油烟机 电热水器 洗碗机 视听产品 彩电 影碟机 家用电器 商用空调 冷冻冷藏设备 企业文化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 有生于无--海尔的文化观 先谋势,后谋略--海尔的战略观 人人是人才,赛马不相马--海尔的人才观 海尔模式,单人合一 企业如斜坡上的球--海尔的日清日高OEC管理 市场无处不在,人人都有市场--海尔的市场链 品牌示帆,用户为师—海尔的品牌营销 企业生存的土壤是用户—海尔的服务观 走出去,走进去,走上去—国际化的海尔 管理的本质不在于“知”而在于“行”—海尔的管理 之道 ? 真诚到永远--海尔的形象 海尔企业文化分析 高度重视“以仁为本‘与”以人为本”的矛盾 2000余年以来,儒家“仁本”价值观已经深入国人骨髓,成为中国人的基本心理结构与人格特征, 而市场经济的发展与国际市场竞争必然要求“人本主义”价值观为企业管理提升提供支撑。在现阶 段得中国社会,“人本主义”价值观的发展,受到社会条件的制约。 1.作为一种社会价值观念,其发展受制于商品经济发展水平。 一个社会的文化观念,滞后于社会经济发展,社会学家索罗金把这种现象称之为文化迟滞,马克思主义 也认为,一个社会经济基础变革才是造成政治、思想上层建筑变革的原动力,中国社会自改革开放以来 商品经济因素逐渐发展壮大,但市场经济体制的发展仍然不完善。 2.人本主义观念对社会制度有其特定要求 (1)商品经济发展充分,私有财产达到有效保护,(2)民主政治与法律制度健全,人是社会的人而非 单位人,破除人与土地、人与单位之间的人身依附关系,只有政治制度、法律制度上破除了限制人员就 业迁移的藩篱,有效保障认得基本权利不被非法侵犯的基础上,以追求自由、平等、独立为特征的人本 主义观念,才能成为社会的主流文化。 “以仁为本”与“以人为本”的矛盾,是我国企业管理中的根本症结,海尔的实践表明,在当前企业管 理中,必须仔细研究、利用和改造传统价值观,将传统价值观与现代价值观念、管理制度有机结合起来, 才能满足中国企业管理需求。 海尔研发 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 海尔中央研究院成果 2002年至2007年连续六年,获得国家级技术中心评价第一名 累计申报专利8795项,其中发明专利2261项 累计主持和参与国家标准152项,国际标准9项 目前唯一进入IEC一PACT国际标准组织未来高技术委员会的发展中国家企业 中国标准化良好行为企业 累计获得国家科技进步奖11项 承担国家863计划13项 承担国家科技支撑计划项目5项 承担自然科学基金1项,是首家承担自然基金项目的家电企业 成立博士后工作站6个 开发了中国第一颗自主产权的数字电视解码芯片 中国首批创新型企业试点单位 首批“泰山学者”设岗企业 目标和使命 ? 建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心,整合利用全球 优势资源,为海尔集团在全球的发展服务,支持集团的全球化品牌战略是海 尔中央研究院的目标。 海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支 持。” ? 市场分析 1.人口环境:面向国内及全世界市场 2.经济环境:抓住有利的发展时机,且海尔地处经济发张迅速、具有深厚传统文 化底蕴的山东省,尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市。 3.技术环境:采用新的营销方式,如电子商务和电视购物等,成立海尔中央研究 院,自主研发新产品。 海尔公司的宏观环境分析: 4.社会文化环境:最早出现在我国市场的家电企业,品牌观念深入人心 海尔公司的微观环境分析: 1.供应商:NEC日本三菱等 2.营销中介人:大中国美连锁店,海尔专卖店 3.顾客:个人消费,生产者,转卖者及国际市场 4.竞争对手:长虹,美的 海尔在同类行业中的特征 1.对海尔产品的市场调查 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 47% 17% 23% 10% 0% 质量好 售后好 对其前景看好 不了解 很差劲 海尔优势,彰显实力 ? 海尔国际化品牌形象的树立 ? 中国家电行业中大多企业都在讲品牌战略,但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本 战略。海尔的品牌营销策略是:宁可牺牲速度、利益,也要保证质量、保证名牌。一 方面不放弃品牌,并尽力使利润的减少降到最低,但绝不打价格战。产品质量是品牌 形象的重要保证和前提,自然不用多说,在这里我们主要提海尔与众不同的亮点:服 务和创新。 海尔树立品牌形象,提升品牌价值的秘诀之一就是“高质量的服务”。海尔的售后服 务可以用14个字来概括:带走客户的烦恼,留下海尔的真诚。这一点从海尔服务的四 个步骤就可以看出。 24小时接听电线小时服务到位——控制客户的烦恼;及时上 门服务——解除客户的烦恼;实施五个一工程——带走客户的烦恼。 ? 真诚到永远的服务 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 价格战转向价值战 以健康节能为主旋律 “简单化”营销打造海尔品牌 产品创新 渠道创新 广告宣传攻势 创新提升品牌价值 海尔行业定位 海尔 产品 家用电器 厨房家电 热水器 产品 生活家电 电视产品 IT产品 数码影音 商用电器 其它 ?家用空调 ?波轮洗衣机 ?滚筒洗衣机 ?冰吧· 冰柜 ?冰箱 ?微波炉 ?吸油烟机 ?燃气灶 ?洗碗机 ?消毒柜 ?电热水器 ?燃热水器 ?太阳能热水 器一体机 ?吸尘器 ?电压力锅 ?电磁炉 ?电饭煲 ?电水煲 ?豆浆机 ?饮水机 ?多士炉 ?搅拌机 ?柳橙机 ?电吹风 ?彩电 ?笔记本电脑 ?海尔润眼电 脑 ?手机 ?数码摄像机 ?数码相机 ?投影仪 ?商用空调 ?冷冻冷藏设 备 ?药业 ?电子血压计 ?生物医疗设 备 ?U-Home 海尔企业核心竞争力 ? ? ? ? 品牌核心竞争力 战略创新核心竞争力 企业文化核心竞争力 服务核心竞争力 S:优势 海尔有9种产品在中国市场位居行业之首,3种产品在世界市场占有率 居行业前三位,在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电 路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实 力。创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解 决方案,实现企业与用户之间的双赢。已有美国哈佛大学、南加州大 学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等 商学院专门对此进行案例研究,海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案 例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收 提供创新思维,被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。 海尔的有时还包括: 企业文化的长期熏陶;员工素质的相对较高; 多年规范化管理相当好的基础;真正把信息化作为一把手工程,难得 有一名老总能够对信息化分析得如此透彻 相对于国外企业,海尔的信息化具有强劲的后发优势, 海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩 W:劣势 外部:海尔作为国产品牌家电行业的佼佼者,踏出国门以 后遇到了很多新的难题,其中,努力做到本土文化是十分 必要的,每一个国家都有自己的风土人情,怎样做到让自 己的产品适应当地的需求是当务之急。并且,海尔面临到 的竞争压力也是不言而喻的。 内部:海尔未能有效的将品牌定位与所在深灰的时代文 化心理结合在一起。 O:机会 外部:有很多国内外企业等待与之合作发展,除 了已有的产品以外,海尔还有很大的发展空间, 可以设计更多更广的领域,不断丰富自己的产品。 内部:拥有许多待开发项目,拥有很多很有能 力的有开创精神的人才。 T:威胁 海尔仍然面临着很多威胁,伴随着家电企业的不断兴起, 技术的不断完善,海尔必须不断的提高科学技术创新水平, 进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展, 以提高自己的竞争力。 面对海尔的信息化,国内同行们 大约是一边看海尔外部信息化的热闹,一边加紧自身内部 信息化的推进,这就是海尔所面临的威胁,竞争对手的虎 视眈眈使海尔如芒刺在背,敢于吃螃蟹的也许是英雄,但 不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前,也给国内 的信息化产业当头一棒;可以预见到,一旦外部信息化的 时机成熟,从技术角度上讲,谁也不会比谁慢多少;倘若 撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈,海尔竞争对手们 外部信息化的成长也只是旦夕之间。 市场调研 2011年4月海尔家电市场调研 先生/女士: 您好!我们是大学生社会实践团队队员市场调查员,希望得到消费者对海尔产品需 求的市场信息,请您能协助我们搞好这次调查,您的回答对调查信息的完整性非常重要 谢谢您的参与与协助! 1.您知道或听说以下哪些电器品牌? A 海尔 B 美的 C 格力 D 小天鹅 2.如果买家电,您的首选产品是? A 海尔 B 美的 C 格力 D 小天鹅 3.您了解这种产品的途径是? A 电视媒介 B 报纸 C 宣传活动 D 其他 4.您对家电产品最注重的是? A性价比 B 品牌 C 广告宣传 D 售后服务 5.您觉得海尔海尔产品的优势是? A质量 B价格 C品牌效应 D售后服务 6.您觉得市场上海尔产品的不足是? A广告宣传 B 质量保证 C 市场竞争 D 产品设计 7.您购买海尔产品时一般会考虑什么因素? A 品牌 B 价格 C 外观 D 售后服务 8.做完此次调查以后,您意识海尔的问题是? A海尔淡出中国市场 B 各大家电品牌竞争激烈 C 家电品牌宣传的多样化 D消费者选择产品时茫然 9.对于厂商的售后服务政策,您最看重的是? A 保修时间 B 销售人员素质 C 服务质量 D 收费标准 10.您的性别? A 男 B 女 11.您的年龄? A 18岁以下 B 18-25岁 12. 您的职业? A 学生 B 自由工作者 C 26-35岁 D 35岁以上 C 公司职员 D 家庭主妇 海尔消费者图标统计 消费者市场链 日前,“贯彻落实科学发展观,提高民族品牌竞争力——2007中国市场消费论坛高峰会”在北京 人民大会堂召开。会上公布的“2007中国市场消费趋向问卷调查”结果显示,经广大网民、公众投票 推选,海尔品牌得票最多,成为家电市场“用户满意第一品牌”。 据了解,本次评选由中国国际品牌学会、中国中小商业企业协会等单位联合主办,经公众及行业 人士提名,由人民网、搜狐网、中国市场网等多家网站对入围品牌(产品)予以公示,并进行公众投票 评选。海尔品牌在众多参评品牌中脱颖而出,成为消费者首选的家电品牌。 对海尔品牌最好的评价来自用户,每年海尔有4000多万台(套)家电产品走进全球用户的家庭。 海尔凭借高质量的产品、真诚的服务,赢得了用户的心。海尔产品的质量消费者信得过,进入全球化 品牌战略阶段,海尔在规模做大的同时,更加重视质量的一致性,通过可靠性测试体系和全员、全流 程、全节点的六西格玛管理,不断提高产品质量竞争力。海尔的服务好,海尔先后推出“星级服务” 、“海尔全程管家365”等服务,用户满意度不断提升,树立了“海尔真诚到永远”的品牌形象。 2006年,海尔品牌价值749亿元,连续5年蝉联榜首。 海尔认为,“用户满意”不是单纯的满足用户需求,更要创造用户需求,实现顾客价值的最大化 。在市场经济条件下,“时间就是金钱”,消费者的时间越来越宝贵,他们不愿意花时间去搜寻,他 们愿意为有信誉、有品牌的产品支付溢价。海尔推出了整套家电,不是为消费者提供单纯的产品,而 是提供从设计、安装、售后服务到网络升级的整套家电服务。用户打一个电话或者上网轻点鼠标选择 ,就能获得高品质生活享受。目前,海尔集团整套家电的销量已经接近了销售总额的40%,创造并满 足用户需求使海尔在激烈的家电市场竞争中获得了主动权。 海尔有实力满足消费者的需求。海尔是中国产品线最长、产品种类最多的家电企业,拥有白色家 电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔集团强大的研发团队、先进 的制造基地和健全的营销网络支撑着海尔品牌的发 海尔发展方向和目标 方向:多元化 从单纯规模经济向以范围经济主导的复合结构转化方向: 从产业地位看家电行业发展前景 海尔新动向国际化、名牌化、全球化 目标:让海尔成名牌 将发展网络电家 普及海尔家电大众化 海尔现有视觉设计标志 海尔标志的含义 1. 英文标志每笔的笔划比以前更简洁, 共9划,a减少了一个弯,表示海尔 人认准目标不回头;r减少了一个 分支,表示海尔人向上、向前决心不 动摇。英文海尔新标志的设计核心是 速度。因为在信息化时代,组织的速 度、个人的速度都要求更快。英文标 志的风格是简约、活力、向上。英文 新标志整体结构简约,显示海尔组织 结构更加扁平化;每个人更加充满活 力,对全球市场有更快的反应速度。 汉字海尔的标志,是中国传统的书法 字体,它的设计核心是:动态与平衡; 风格是变中有稳。两个书法字体的海 尔,每一笔,都蕴涵著勃勃生机,视 觉上有强烈的飞翔动感,充满了活力, 寓意著海尔人为了实现创世界名牌的 目标,不拘一格,勇於创新。 2. 结论 海尔作为世界白色家电第一品牌。27年以来海尔以创新服务质量好赢得消费 者的口碑,创建从白色家电向米色家电、绿色家电的转变,每一个十年都在进取 海尔市场的创新,以良好的服务态度,真诚到永远的服务宗旨面向社会。 海尔传统的文化底蕴是:“海尔是海”,“海纳百川”,“有容乃大”,这 是海尔高瞻远瞩企业文化个性的最佳写照。 海尔企业秉承高科技、高品位、高差异的企业宗旨,以国际领先的安全技术引 导行业潮流,不断创新新的产品满足消费者的需求,实现了企业用户之间的双 赢,从而赢得更广的市场。我们应充分利用这一优势,更好的实现产品绿色健 康化.资源节约化。加强企业管理,以人本思想为核心,积极向上,不断进取,以 真诚到永远的态度回馈给顾客,实现海尔企业速度向前发展。 科技创新永远是企业发展的主旋律,面队国际市场的竞争挑战,我们要提高自 己的竞争力,向多产业方向发展,我们要加强国际间的交流与合作,沟通,携手 促进产业升级,走向国际大市场,赢得国际市场。 海尔革新标志 引子:电器行业就犹如大海,而里 面的每个电器产业就犹如海洋 里的生物,海尔电器行业处于 国内领先地位,市场广阔。 设计想法:打出以“鲸”为元素, 文字图形化,给人亲和力, “e”“与r”结合,本为鲸之 尾,而又绿的像发芽的种子, 体现创新求实的理念。一片红 叶,实指服务至上,热情。底 下线条@的有机组合变形,体现 很大的贸易网格,“h”与“I” 的连结,喻指携手、发展、领 先。 颜色是以电器标志通常的颜 色-“蓝色”,给人以科技感 ? 设计关键词:仁、科技 进取\白色 家电 设计理念:用多边形的菱形结构元 素组合为框架,以海尔理念示帆品 牌为出发点,几何形组合,表现国 际市场的融合,蓝色体现科技感 ? 设计联想: 关键词:出际、国际 欢快、临沂坤普展柜有限公司。飞跃 理念:蓝色科技,用活泼生动的 造型打破了柔和的曲线, 表示一种跨越,前进的思 想,翅膀表现飞跃,图案 融合是一种国际接轨。红 色体现它的价值,如砖石 一样的美好。 谢谢观看! 团队:视传0935班 阳红娟 陈茜 唐盼

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